作者：李小球

近期，热播剧《北京女子图鉴》引起热议。当代女性的消费观念相较于10年前已发生翻天覆地的改变。她们不再只满足于基本生活需求，而是将更多关注和投资放在时尚、美妆、娱乐休闲上。高强度的工作压力加上生活中面临的情感压力，让当代女性在面对压力时，更多选用自己的方式享受人生。

需要的不仅是衣服，而是心情

“90后”女性的生活中，时尚类的支出更像是一种对自己的肯定和鼓励?！侗本┡油技分?，陈可（戚薇饰）使用的手包也带动了购买热潮，天猫、京东、海淘等多个购物APP界面，“陈可同款”“戚薇同款”等搜索率也迅速增长。

天猫数据显示，2017年，购买12只包以上的女性用户超35万人。京东的用户调研则显示，对于“11·11”等购物节，女性最期待的是鞋、包、服饰的促销，超过50%的女性对此表现出购买意愿，排在第二位的美容护理选择比例同样接近半数；手机数码作为京东的主营品类居第三位。花大价钱买一款名牌包不仅是女性虚荣心的满足，更是对自我努力后的一种犒劳和自我肯定。

同样，美妆类的产品也是“90后”女性愿意投入的消费方向。据天猫大数据显示，近一年购买5支以上口红数量的女性用户超300万人。女性愿意收集口红主要是因为其不同颜色带来自己容貌的焕然一新。在忙碌的工作后，换上全新的妆容，一支不同颜色的口红就足够让她们将工作和娱乐休闲区分开。

在物欲横流的社会中，如何去依靠自己满足所需，是“90后”女性特有的技能属性。她们愿意通过努力去获得物质上的满足，这更像是给予自己的肯定。

在钢铁城市中的生存法则

如今，“90后”女性的压力正日渐增强，除在职场上的工作压力外，来自家庭对自身感情的催促也造成了一定困扰。如何在加班熬夜到天亮情况下养生，并且尽可能保持现有容貌，延缓衰老，是女性关心的一大课题。

喝茶、健身等养生方式已经不再是老年人的专利，随着“养生”呈现年轻化的态势，网络也开始流行“红酒配枸杞”“保温瓶喝热水”等金句。由天猫大数据库的报告可以看到，近一年，购买花胶的“90后”女生用户增1034%，不仅是花胶，像枸杞、燕窝这样的养生食物也越来越受女性的青睐。

同时，数据显示，近一年购买“跑步全套装备”的女性用户增长1389%，购买“随身健身装备”人次达580万人，legging、运动耳机这样的健身用品消费也在增加。

女性消费意识的转变

“我们比妈妈那一代女性更早的开始保养，并且舍得投资。”“90后”女孩儿陈佳欢坦言，自己很早就入手了第一套高端护肤品，时下流行的美妆类产品推荐，她也几乎都尝试过。

“90后”女性生活自由，并有着自己独立的经济来源，她们更愿意跟随网络流行、对时尚敏感，并敢于投资。调查结果显示，年轻女性对网红产品的敏感度非常高，例如，网红色口红、网红洁面仪、网红拍照神器等，都是受到“90后”女性追捧的热门产品。

在“11·11”京东女子偏好的品牌中，贵妇护肤品牌有且只有出现在了“90后”的购买清单中，也显示出陈佳欢并不是特例，而是众多“90后”女性中普通的一员。

现阶段的调查报告显示，“90后”已成贵妇品牌拥趸，这更彰显出她们并不会对自己的消费设置限额，而是会随着自己的喜好、需求进行消费。虽然“90后”女性还未成长为消费中坚力量，但品牌已提早布局“90后”市场，摸准她们的喜好与消费习惯变化。

据京东数据显示，2014年至2016年“11·11”京东平台女性消费呈增长趋势。目前，内地女性经济市场规模近2.5万亿元，至2019年有望达到4.5万亿元，是未来消费行业的“风口”。京东大数据发现，相比平时，女性更爱在“11·11”期间消费。从2014年到2016年，“11·11”当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多，消费额增长近5倍。

网络催生的购物节，已慢慢渗透到日常生活中，成为“90后”女性盼望的节日之一。而当代女性消费模式的转变，更多也代表着女性意识的觉醒。OMD行业报告研究院及企鹅智酷的数据显示，如今“90后”女性有38%是月光族，26%会存钱，而其他36%则是超额消费。

同时，2017年，32%的90后选择国内游、7%去过港澳、6%有过出境游；未来一年，26%的“90后”计划国内游、10%计划港澳游、11%选择国外旅游。这项数据表示，不仅是物质消费，承受着巨大压力的“90后”女性也开始逐渐用旅游的方式来排解压力，这一项转变也将带动国内旅游经济的发展。