[书籍信息]

主书名：价值革命：重构商业模式的方法论

ISBN：978-7-111-52891-3

作者：龚焱 郝亚洲 著

定价：49.90元

开本：32开

出版社：机械工业出版社

上市时间：2016.4

[内容简介]

为什么10亿美元的乐土公司会烟消云散？

为什么一个O2O洗衣服务产品能迅速崛起？

商业模式困境仅仅是成熟型公司才会遇到吗？

互联网的到来，加速了现代性社会的瓦解，经历过一段时间曲解的“价值”势必面临回归和重构。简单追求商业模式的壁垒效应，无论是对于转型中的传统企业，还是初创公司，最后都会面临共同的困境：用户选择的自主性会越来越强，他们只在乎自己生命中不曾有过的惊异体验。

在资本全球化的今天，“独角兽”易有，幸存者难得。创业似乎是一个人人可以做的事情，如若认识不到价值重构的意义，便会陷入到群体的狂热，当潮水褪去，面临一定是惊悚的悬崖峭壁。

以“价值主张”为圆点，“价值创造”和“价值捕获”为交叉十字线的“价值模式”内的具体要素和组织形式，正是我们在本书中要探讨的内容。

[作者简介]

龚焱：中欧国际工商学院创业学教授，《精益创业方法论:新创企业的成长模式》作者。龚焱教授的研究领域包括初创企业能力和初创企业突发事件的处理，研究先后发表在《管理学会评论》等顶级国际管理学术期刊。近年来，龚教授专注于中国初创企业发展的专项研究。龚焱教授主要专长教育科目为“精益创业”“商业模式创新”以及“颠覆式创新”。他先后在中欧国际工商学院、加州大学欧文分校和威廉康辛大学为全职MBA、EMBA和其他高管培训项目学生授课，教学内容包括 创业管理、全球事务、商业策略和复杂性组织。

郝亚洲：中国人民大学新闻系毕业。曾任《北大商业评论》主笔，《中欧商业评论》高级编辑，长期专注于管理创新和组织转型。著有《知识论导言：张瑞敏的实践智慧》，《张瑞敏思考实录》，《海尔创新史话》，译著《管理是一种风格》。现为长江商学院创新中心研究员。

[编辑推荐]

★中欧创业营教授龚焱开讲重构商业模式的方法论。

★从国外的乐土（Better Place）到国内的e袋洗，深度挖掘互联网企业的商业价值。

★为什么10亿美元的乐土公司会烟消云散？为什么一个O2O洗衣服务产品能迅速崛起？

★互联网公司估值百亿的价值内核全部公开，涵盖大量一手案例。

★五大成功要素，三种革命路径，完全落地的中国实践，帮助创业者找到真正的商业价值。

★价值的转型才是保证企业真正互联网化的关键，没有价值链支撑的商业模式变革，注定缺乏生命力！

★一本互联网企业都需要看的商业教科书。一次对于商业价值的深度探索。

[目录]

自序

第一部分 引爆价值链革命：互联网时代的颠覆

1.楔子：成败之间

2.价值链革命切入点

3.从传统线性价值链到价值链网状生态

第二部分 价值链革命成功的关键要素

1.解决方案

2.价值传递

3.激励系统

4.盈利模式

第三部分 价值链革命的三种路径

1.移植创新

2.整合创新

3.跃迁式创新

第四部分 价值链革命的中国实践

1.价值主张实践：比亚迪电动车挟产业链来战

2.解决方案实践：易到用车拒绝标准化

3.价值传递实践：让“乐视生态”飞一会儿

4.盈利模式实践：九阳颠覆在即

5.激励系统实践：晶科能源的屋顶新模式

6.破局实践：好络维的“产品＋服务”

[书摘]

商业模式已死，价值模式永生

传统经济学的诡辩

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•默顿•索洛（Robert Merton Solow）发现，除了土地、劳动力和资本三要素之外，还存在大量剩余要素在推动经济增长。虽然，这些剩余要素的贡献率高达80%，但是传统经济学在此前200年间并没有能力，也没有意愿去解释剩余要素。

传统经济学似乎一直在静止均衡态中徘徊，生产的任务永远是满足市场需求，并努力使供给等于需求。即使是在当下，也有诸如来自美国西北大学的经济学家罗伯特•戈登（Robert Gordon）这种保守派，他宣称经济增长是是人类历史中的特殊事件。言外之意，这不是经济学要做的。

这种近乎诡辩的解释并没有为经济学解围，因为我们似乎一直生活在全球经济增长的氛围里，即使土地资源和劳动力资源面临新的问题，我们也总在想办法用新驱动形式加速迈向未来。

这种新的驱动形式在美国财经记者戴维•沃什（David Wash）眼里是“知识”。正是因为知识没有极限的增长，才可以起到那80%剩余要素的作用。将“知识”作为要素引入到经济学理论中是一大突破。我们会发现，人类自工业革命以来所取得成就远远大于传统数据。

比如从蜡烛到煤气灯，再到煤油灯，照明成本的大幅度降低看似微不足道，却直接把人类推进了光明世界。正是这种“微不足道”，却带来了供给量的无限攀升，带来更多可利用的资源。这些，在传统经济学理论中是没有模型对应的。

“知识”的地位提升也第一次把“人”的作用重点凸显出来。无论是熊彼特，还是德鲁克，“企业家”作为重要的知识整合者和创造者起着“信息熵”的作用。这些屈指可数却又无法复制的商业天才代表了创新本身。

“企业家”要素的地位提升，让我们不得不重新思考人类自身以及由此产生的相关概念—价值。企业家可以凭借一己之力撬动文明的黑暗板块，撬动的过程就是价值产生的过程。就像德鲁克所言，创新带来的不是效率，而是效力。

传统“价值”观念有两种：中学教科书里马克思批判资本主义时用的意识形态概念；组织在实践中追求的利润。无论哪一种，都没有提到“人”。即使有了“人”，有了知识经济，在管理学的概念里，价值究竟为何物，也并没有被真正的主张和讨论。

正是因为“价值”概念的含糊不清，使得管理学和经济学一样，长期被困于静态模型中，典型的莫过于波特的五力模型。无论是作为艺术，还是技艺，还是科学，管理在实践中常被人局限于内部组织流程，而忽略了流动的人群。

从经济学假设中产生的管理学理论有致命缺陷，从赫尔曼•西蒙（Hermann Simon）开始，大量的西方学者开始了跨界研究，信息论、计算机科学、神经科学、量子物理这些以活跃个体为研究对象的学科的介入，“管理”才算真的有了活力。

“商业模式”之殇

克莱顿•克里斯坦森（Clayton Christensen）曾经对“商业模式”这个概念进行了含蓄的批评，他认为所谓“商业模式”追求的不过是高于行业平均的利润率，对创新并没有什么帮助。的确如此，“商业模式”就像是一个住着军队的城堡，城门死守，战墙高筑。我们如果将“商业模式”的几个要素拆解来看的话，会发现核心资源能力和产生现金流能力本质上是一回事，即独有产生规模，规模产生效益。

究其根本，“商业模式”理论模型中没有“人”，没有因为“人”产生的“价值”。而能带来价值的创新，往往在初期不具备效率，因此大公司往往会为了保全利润要素而放弃创新的可能性。这就回到了克里斯坦森的“创新者窘境”了。

2005年，《经济学人》信息部的一项大范围调查表明，50%以上的受访高管都认为商业模式的创新比产品和服务创新更重要。事实却是，在此前的十年里，能做到商业模式创新的公司少之又少?；谎灾?，诱惑很大，但想通过模式创新获取增长的难度更大。

当表征线性思维的“商业模式”理论遭遇信息化之后，组织原本努力构建的战墙便会瞬间坍塌?；钤镜母鎏迦米橹衔饨缥薹私獾降闹逗妥橹薹私獾降耐饨缌鞫鹄?。这些个体就像是游动的餐车，随时可以出现用户面前，而“用户”既可以是老板也可以是消费者，餐车上的食物可以满足任何人“填饱肚子”的需求。

当流动的餐车多起来之后，会怎样？

个体知识的释放带来了经济增长的无限潜能。知识的增长则带来了供给的全面丰盈，我们面对的都将是信息化的产品。

因此，我们理解“丰盈经济”更应该站在信息—人—价值这样的思维立场。信息是前提，人是核心，价值是商业活动的落脚点。

用“上帝视角”追求“价值永生”

何谓价值？这个问题似乎一直没有得到回答。尼采在《重估一切价值》中提出，那个将我们固化在世俗中，内心却并不尊重的“上帝”已死“。在尼采看来，价值是一个与生命有关的概念。价值的状况，就是生命的状况。重估一切价值，就是重估我们生命的条件。

价值之于商业活动，便是关乎在此活动中的一切人的生命状况。这里的“生命”具有更宏大的意义，它是一种尼采式的体验，将被异化的生命重新用产品的形式植入自己的人生场景?；谎灾?，价值必须要被重构。

这是一个极为高级的概念，却又是我们在创业或者转型时不得不面对的。在资本全球化的今天，“独角兽”易有，幸存者难得。创业似乎是一件人人可以做的事情，如若认识不到价值重构的意义，便会陷入到群体的狂热，当潮水褪去，面临一定是惊悚的悬崖峭壁。

在重构价值之前，敏锐地捕捉价值的主张是起始点。关于“价值主张”，我们可以理解为用户痛点，更可以理解成作为企业家，希望可以在用户的生命过程中某一个方面做出改变。毫不夸张地说，企业家或者创业者必须要扮演上帝，要对用户的生命过程做出有意义的指导。

指导过程便是产生价值创造的过程，这完全不同于传统商业模式理论。前者追求用户利益在先，后者追求组织利润在先。这是信息时代的必然，更是所有百年基业公司使然。

在提供价值的同时，在整个价值链条里寻求为组织捕获价值的机会，机会则来自于所有跟组织相关的利益群体，来自于盈利模式的设计。这样的机会存在的前提是先产生用户价值，并可以和价值创造保持动态平衡。

至此，以“价值主张”为圆点，“价值创造”和“价值捕获”为交叉十字线的“价值模式”初具雏形。模型内的具体要素和组织形式，正是我们在本书中要探讨的内容。

无论是不是在互联网时代，“价值”都是商业活动中永恒的核心?；チ牡嚼?，加速了现代性社会的瓦解，经历过一段时间曲解的“价值”势必面临回归和重构。简单追求商业模式的壁垒效应，无论是转型中的传统企业，还是初创公司，最后都会面临共同的困境：用户选择的自主性会越来越强，他们只在乎自己生命中不曾有过的惊异体验。

本书的成型是团队协作的结果。在此要特别感谢两位没有署名的作者：《中欧商业评论》执行副主编姚音，《中欧商业评论》编辑刘婕。她们为本书的写作提供了翔实的研究素材。

怀特海曾言：“在每个明显过渡的年代，人们都在无声而被动地实践着一套正在过时地习惯和感情模式。与此同时，一整套新的习惯正在形成。在这个漫长的时期，夹杂着衰亡者的悲惨和新生命的朝气?！?/span>

面向新生命，告别陈词滥调。

是为序。